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社会爱心

借用学术营销10亿年销的国货品牌是这样炼成的

2020-02-27

  本文给大家带来的是一家重学术+巧营销+差异化竞争的国货品牌,看它如何在修复面霜领域一枝独秀的。

  “小众市场”的皮肤学级护肤类目,最近2年在线上,杀出了一匹大黑马,这就是来自云南的本土品牌薇诺娜。(现在药妆这个词不让用了,只能用皮肤学级护肤品代替)

  最早知道“薇诺娜”这个品牌,是几年前看到我妈在用,因为脸上有老年斑,去医院皮肤科医生开了“薇诺娜”,这么多年过去我还一直记得,因为白色瓶体,红色条纹,红白配的设计,实在让人印象深刻。

  那时候我就觉得,我妈和广大的老年同胞一样,被骗了,这个牌子我竟然完全没听过。没想到,在天猫,见证了这个品牌飞速成长,来看看它的惊人表现:

  薇诺娜前身是云南第2大药企滇虹药业集团旗下的一个医学护肤品牌,于2008年正式推向市场,所有的产品生产都是按照制药标准来生产的。2014年拜耳集团收购云南滇虹药业集团所有股份前,薇诺娜品牌被独立出去了,现在品牌持有方是贝泰妮生物科技有限公司。

  据公开资料显示:薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌,经过54家三甲医院临床验证,薇诺娜科研基础研究得到国家级认可。目前,全国有2000多家医院的皮肤科以处方形式为客户解决皮肤问题。

  产品:以云南纯天然的植物精华为主,主打专利青刺果提取物+明星舒敏成分马齿苋提取物,缓解敏感期肌肤发红发干发痒等的不适。

  包装:红白配的包装,尤其红色系的应用,严重区别于目前国内大部分的护肤品,让人过目不忘。

  和很多强调成分的护肤品不同,薇诺娜非常清楚自己的优势在哪里,那就是产品的医学背景和科研实力,在整体的内容传播上,这些优势就成为产品传播的根基,通过传播夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智。

  这个定位,和他们的红白配包装一样,一直不变,“专注敏感肌肤”是品牌无时无刻不在宣传中向消费者传递的产品理念。看上去平淡无奇,实则厉害无比。

  消费者买护肤品,其实和买P2P理财产品有相似的地方,都希望安全。只不过护肤品希望对皮肤安全,不过敏,P2P对钱包安全,平台不跑路或者倒闭。

  专注敏感肌肤,潜台词就是“怕过敏,用薇诺娜”。这个和王老吉的:“怕上火,就喝王老吉”。

  有异曲同工之妙:简洁、通俗易懂,文案完全不华丽,直接通过场景化提示,推出产品。

  薇诺娜这几年,虽然产品线中,围绕敏感肌销售的产品只占到40%,60%是其他产品线,但是它并没有给品牌太多标签,保湿、美白、补水等功能完全让步于敏感肌肤修复。这种取舍,在营销上是非常高明的,因为强调的越多,消费者并不会觉得你厉害,反而会觉得你的品牌没有突出特点。在消费者心目中牢牢树立“专注敏感肌肤”的直接效果就是,2018年天猫旗舰店明星产品“舒敏保湿特护霜”售出85万支。

  而作为薇诺娜强有力的竞争者,理肤泉、薇姿、雅漾这3个国外大牌则是主打温泉水的概念,差异化的定位,更容易让用户所认知。

  理肤泉制药公司就在理肤泉小镇,就近取用理肤泉温泉水作为生产原料,富含低矿物质、微量元素以及硅酸钙成分,能够在表皮留下超薄超细的保护膜,有助皮肤修护。

  同时,产品富含有独特的“人体生命面包”之称的硒元素,能够促进细胞组成和愈合,具有镇静和舒缓肌肤,抗炎、抗氧化的作用,提高敏感皮肤的耐受性,这个元素是其他同类品牌没有的。

  每一滴雅漾活泉水都在数亿年形成的地层中酝酿了至少40余年,直接从源泉取水,无菌灌装,纯净无菌,含所需的微量元素和二氧化硅,低矿物含量,使用喷雾后可在肌肤表面形成舒缓、可透气的保护膜,增强肌肤耐受性,降低敏感度,适合敏感肌肤的日常舒缓及补水护肤。

  法国薇姿-核心成分火山温泉水,富含15种对肌肤有效的稀有矿物质,内在深层赋能,外在强韧肌肤天然屏障,重焕肌肤健康之美。

  相比较3个国际品牌,薇诺娜主打的植物、科技、医生更接近中国国情,对于中国的消费者来说也更容易接受,而且在亮点上有足够的差异化,非常有利于品牌在消费者心中打造独一无二的心智。

  可以说,薇诺娜是含着金钥匙出生的,它的核心在于拥有专业学术能力,全国54家医院皮肤科的临床实验,以及遍布全国的皮肤科专家,注定了它推向市场最开始的渠道策略:

  以学术推广、医生推荐为基础,让用户获得品牌认知和产品功能体验,形成口碑,再去全国500-600家药店里设立的专柜或者网上购买,行成互补的销售渠道。

  学术推广带来的专业背书、更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心消费者。

  薇诺娜通过药店和医院,挖掘到第一批粉丝,这套学术推广的打法,对于有医学护肤功能的产品来说,是非常值得借鉴的。

  作为欧莱雅2年前收购的新品牌适乐肤(CeraVe),今年欧莱雅将它引入中国,也准备利用相同的打法。从今年开始,欧莱雅将和 10 座城市的 100 家医院的 1000 位医生一起推广“皮肤健康教育”,同时对产品进行临床观察和测试,他们是想在中国,继续他们在北美的市场策略强调适乐肤由皮肤科医生开发,是美国皮肤科医生最推荐的品牌,让皮肤科医生为品牌背书。

  作为国际知名的皮肤学护理品牌,雅漾、薇姿、理肤泉进入中国时间较早,他们选择和医院合作,铺货到药房,以及药店,但都是在一二线城市,而薇诺娜一层层铺货,不只是三甲医院,甚至到乡镇卫生院等,所以面更大,合作也更深入。除了医院和药房外,薇诺娜铺也把产品铺到了美容院,而雅漾则选择了屈臣氏。

  在渠道的选择上,薇诺娜走了一条区别于国际化大牌的路线,走到了更广大的三四五线城市,在一个没有国际巨头的市场欢快的收割目标用户。可别忘记了,当初脑白金,也是从低线城市开始尝试,农村包围城市,成为全国性的品牌。

  基于线下的学术营销、口碑传播积累,以及城市下沉渗透获取的消费者,薇诺娜完成了在电商渠道的流量收割,对于品牌的好处是能够帮助品牌建立清晰的用户画像,积累更立体的消费者资产,而这是之前传统渠道无法做到的。

  在渠道投放上,薇诺娜也是紧跟社会化营销步伐,微信微博,小红书,B站,知乎多少都涉及,但是他们在具体的内容表现上,却和HFP,完美日记等,有非常明显的差异化。

  微博上,薇诺娜积累了148万的粉丝,这个数据比完美日记和Homefacialpro加起来还多100万。

  薇诺娜微博有个显著的特点,就是对皮肤科专家的利用,达到了极致,不但让专家在医院推荐患者使用产品,在微博直播上,让专家为消费者答疑解惑,把义诊从线下搬到了线上,进行在线问诊,解答消费者在护肤方面的疑惑,差异化营销直达人心。

  从2017年开始,到现在,直播持续了近百场,对于消费者来说,原来在医院都要挂个专家号才能聊几句的专家,现在可以通过直播进行交谈,解决肌肤烦恼,无疑让消费者拉近了和品牌的距离,使得消费者对于品牌更加信任,这是非常好的拉新,以及维护消费者关系的手段。

  2018年双11期间微博直播,连续10天,每天一场,邀请皮肤学届泰斗以及超人气网红卧蚕阿姨、潘雨润、fairy菲宝、玉米酱罐头等亲临敏感肌颜究所,在线肌肤问题专业答疑,每场直播基本都持续2-3个小时,为店铺粉丝持续引流,实现销售转化。

  (1)既然好不容易把KOL邀请到直播间,完全可以邀请达人自己微博同时开通直播,双线直播,这样最后呈现的效果会更好,而不是简单做个商品预告而已。

  (2)现在都2019年了,就别玩@3个好友转发的活动了,直接让用户转发就有机会抽取奖品吧,这样互动量绝对会比@3个好友 效果来得好。

  18年双11期间,和薇诺娜相关的微信文章共有956条(部分自来水),其中以文摘、时尚类账号为主。

  2019年的38女王节期间,在近1个月时间里,薇诺娜在超过450条的微信文章里出现,其中时尚账号127条(部分自来水),而另外一个国货品牌完美日记,在550条+微信文章里出现,比薇诺娜多了100条而已。

  尤其在38女王节开始预热的3.1日开始,薇诺娜更是密集投放时尚,文摘类账号。

  从薇诺娜的2次大节点投放可以看出,他们和KOL的内容合作,基本都是以单品植入的形式出现,这个打法和完美日记基本一样。

  HFP众所周知,在微信KOL的投放,是非常大量的,据透露,每年的内容营销费用,占到整体营收的20%以上,按照18年的营收计算的线亿。

  而从薇诺娜的微信重点词可以看出,“特护”“敏感”“肌肤”是他们的产品种草关键词,把产品的利益点集中在敏感肌肤,没有过多的讲究成分,没有涵盖太多的品类,功能型(滋润、补水、保湿等)的提及率,也是远远低于特护,修复的。

  在三八节钱,密集的投放,带来的是微信指数的飙升,说明这波操作,还是666的。

  薇诺娜在小红书推广,其实做的并不好,之前找过湖南卫视著名主持人沈梦辰推广薇诺娜明星产品“舒敏保湿特护霜”,但是没有更多的中腰部甚至素人配合,没有形成声量,而且薇诺娜官方小红书,基本就是促销信息,互动活动,购物攻略的发帖区,这个和完美日记的运营,那差距不是一星半点!

  从薇诺娜的成长之路我们可以看出,品牌从线下渠道,走出一条适合自己,且有差异化的道路,在这几年的发展过程中,从过去依赖线下渠道铺货,较重视渠道利益,到电商平台的双线发力,以用户导向,开始对品牌营销进行投入,薇诺娜以灵活,快速的优势抓住市场红利,快速崛起。

  但是纵观品牌的数字化营销表现,营销打法创新度不高,对于线上渠道的了解还有待加强,UGC/PGC的内容没有有效的聚合和分发,对于薇诺娜来说,还有很大的提升空间等待团队去提升。

  作者:营销老王,阿里营销专家,微信公众号:wltx-2015(营销老王)

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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