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年报发布后股价下跌 上海家化如何掉出A股化妆品公司“第一梯队”

2020-02-23

  曾经的国产化妆品龙头上海家化,拥有六神、美加净、佰草集等家喻户晓日化品牌的上海家化,如今正离A股市值最高化妆品公司的宝座越来越远。

  2月19日晚间,上海家化披露的2019年年报显示,报告期内公司的营收增速和净利润增速较上年进一步放缓,而扣非净利润则是近三年来的首度下滑,年报发出之后,2月20日上海家化的股价下跌1.07%,公司市值与同为化妆品公司的丸美股份和珀莱雅进一步拉大。

  2月19日晚间,上海家化披露2019年年报显示,报告期内公司实现营业收入75.97亿元,同比增长6.43%,该增速比去年低了3.57%;公司实现归母净利润5.57亿元,同比增长3.09%,该增速比去年低了37.54%。

  此外,上海家化的扣非净利润为3.80亿元,下滑16.91%,这是公司自2017年以来首次出现扣非净利润的下滑。其中公司第四季度扣非净利润亏损39万元,对此,上海家化方面解释称,主要原因是电商费用投入较多,尤其是双11等线上大促活动。

  事实上,近年来,为了布局线上,上海家化不断加大线上渠道的投入,积极布局小红书、抖音、淘宝直播等新兴电商渠道,试水小程序商城及私域流量运营等,而因为电商双11和直播等费用投入较多,上海家化的销售费用也不断增长,2019年上海家化的销售费用为32.04亿元,同比增长10.43%。

  加大线上渠道的投入,也带来了明显的收获,2019年,上海家化线上渠道得益于电商和特渠的快速发展,实现营收25.83亿元,同比增长30.01%,其中,B2B以及B2B2C的特殊渠道实现50%以上的增速。

  不过,线下渠道的收入仍是目前上海家化的主要收入来源,而线下渠道销售的低迷,也拖累了个公司的业绩表示,年报显示,2019年,上海家化线%,商超、母婴、CS渠道实现了小幅增长,百货渠道有所下滑。

  在过去的十几年里,上海家化一直是A股市场市值最高的化妆品公司,不过在2013年5月股价达到76.48元/股的历史高位之后,公司股价就处于震荡下跌的过程中。2019年9月,上海家化市值被丸美超越,丢掉了化妆品第一股的地位,2020年1月,上海家化市值又被珀莱雅超越。

  2019年报披露之后,2月20日,上海家化股价下跌1.07%,报收27.64元/股,市值为186亿元;而同日化妆品公司珀莱雅股价上涨3.18%,报收119.39元/股,市值为240亿元;丸美股份上涨1.66%,报收76.99元/股,市值为309亿元。上海家化与丸美股份和珀莱雅的市值差距被进一步拉大。

  事实上,如果从营业收入和净利润来看,丸美和珀莱雅均远低于上海家化,但是为何如今的资本市场却给予了这两家公司更高的市值?

  一般来说,资本市场对一家公司的估值,往往包含了市场对于一家公司未来增长的预期。而从业绩增速来看,丸美股份和珀莱雅的营收增速和净利润增速都明显高于上海家化。2019年前三季度,丸美股份营收增速为14.77%,净利润增速为52.26%,珀莱雅的营收增速和净利润增速分别为33.35%和32.04%,均高出上海家化的5.81%和19.09%。

  此外,有业内人士指出,如今上海家化所面临的品牌形象老化,以及品牌形象不够高端等问题,也是制约公司市值上升的原因之一。

  中泰证券此前指出,当下本土品牌与外资巨头在定位、品牌、大单品上存在一定差距,本土品牌如何弯道超车?借鉴老牌国货百雀羚、新锐品牌完美日记的经验,本土品牌崛起的关键点在于围绕着一个具有差异化的品牌定位,捕捉市场最新趋势,不断调整策略进行产品/营销/渠道的迭代,实现品牌形象的强化。

  在这一判断下,中泰证券在其研报中重点推荐了管理层市场敏锐、注重年轻化营销的珀莱雅、以及长期专注打造眼霜细分市场、具有高端新品品牌溢价的丸美股份。

  事实上,对于市值问题,上海家化董事长张东方在2月19日的媒体电话沟通会上也做出了回应:“整体业务上,公司体量很大,一些品牌起起伏伏,可能高潮时期暂时过去,但公司现在正在重整。建议投资者关注上海家化旗下某些新锐品牌的成长速度和品牌在市场上的美誉度。我们很多新锐品牌表现也非常出色,成长速度不比其他公司的品牌差。因此,我们最重要的是做好产品。”

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